Actualizado 01.19
Maximice el potencial de mercado de su hospital de mascotas: Guía de análisis de área comercial
Resumen
Comprender el área de cobertura comercial y el área potencial de tu hospital para mascotas ayuda a:
- Formular planes iniciales y evaluar el potencial de mercado de los planes.
- Desarrollar planes de marketing dirigidos para facilitar la expansión hospitalaria y/o aumentar la penetración en el mercado.
- Establecer acuerdos de no competencia justos y respaldados por datos.
- Determinar ubicaciones potenciales para la futura reubicación de hospitales y/o oficinas satélite.
Glosario: Área de Mercado
Una ubicación geográfica con la distribución de clientes más concentrada y la mayor penetración en el mercado. El criterio tradicional para definir un área de mercado es que el 80% de los clientes provienen de la misma región. Un área de mercado también se denomina "esfera de influencia" o "área de servicio".
Determinación del Área de Mercado: Para Hospitales Existentes
Estadísticas de Códigos Postales
Recopilar estadísticas de códigos postales es un buen método para identificar de dónde provienen los clientes actuales. En el pasado, la gente determinaba el área comercial contando el número de clientes en cada código postal. Esto puede mostrar qué área tiene la base de clientes más densa, y funciona mejor cuando se tienen todos los códigos postales de una región determinada. Sin embargo, los códigos postales que cubren un área demasiado grande tienen menos significado. Con el software actual de gestión de hospitales veterinarios, es fácil recopilar y analizar estadísticas de códigos postales de clientes.
Un Método Mejor: Análisis del Tiempo de Conducción
Estime el área de mercado basándose en el tiempo de conducción. Combinar este método con estadísticas de códigos postales puede ayudar a delimitar los límites del área de mercado de manera más efectiva.
El Mejor Método: Mapeo de Direcciones
Los sistemas de gestión hospitalaria contienen una gran cantidad de datos, incluida la información de la dirección de los clientes. Estos datos se pueden geocodificar o mapear, lo que le permite visualizar la distribución real de su base de clientes.
- El uso de datos reales de hospitales permite una delimitación más precisa del área comercial, lo que también es más creíble y válido desde una perspectiva legal.
- Este trabajo se puede completar con software informático o contratando profesionales. Si no es factible mapear a todos los clientes activos, intente utilizar una muestra representativa que represente al menos el 1% del número total de clientes activos.
- Una vez que los clientes activos estén mapeados, puedes dibujar un polígono que cubra el 80% de los clientes mapeados. La Figura 1-4-1 muestra un mapa real de distribución de clientes de un hospital y el límite de su área de influencia. El hospital está ubicado en el centro del polígono, los puntos verdes representan las direcciones de los clientes y el área encerrada por el polígono es el área de influencia.
- Después de mapear los clientes activos y definir el área de influencia, puedes identificar qué partes del área de influencia tienen la mayor densidad de clientes y cuáles tienen menos clientes; estas áreas de baja densidad son oportunidades para la expansión del hospital. Este análisis también puede ayudar a seleccionar las mejores ubicaciones para futuras reubicaciones de hospitales o oficinas satélite.
Figura 1-4-1 Distribución de Clientes y Límite Correspondiente del Área de Influencia de una Clínica
Determinación del Área de Mercado: Para Hospitales de Nueva Creación
Para hospitales de nueva creación, es crucial evaluar el potencial de mercado de la ubicación objetivo antes de invertir todo el tiempo y los recursos. En otras palabras, debe determinar si el área puede soportar uno (o un segundo) hospital veterinario.
El primer paso de la evaluación es delimitar el área comercial potencial. Es posible determinar razonablemente el área comercial potencial (de dónde vendrán la mayoría de los clientes) incluso sin datos de clientes. Existen dos métodos para que los hospitales recién establecidos delimiten el área comercial potencial:
Método General — Anillo de Radio
Para clínicas de animales pequeños en áreas no suburbanas, el método tradicional para medir el tamaño del área comercial es dibujar un círculo con un radio de 4.8 kilómetros u 8 kilómetros centrado en la clínica.
Este método es simple pero no siempre es coherente con las situaciones reales. La razón es que simplemente dibujar un círculo no tiene en cuenta otros factores que afectan el flujo de clientes, como la accesibilidad (calidad de la red vial) y las barreras físicas (por ejemplo, lagos, montañas y carreteras insuficientes).
Mejor Método — Análisis de Tiempo de Conducción
Estimar el área comercial potencial basándose en el tiempo de conducción puede tener en cuenta más factores. Además, en comparación con el área comercial conocida, el tiempo de conducción es más representativo que un círculo dibujado.
La Figura 1-4-2 compara la diferencia entre un anillo de radio de 8 kilómetros y un área de cobertura dentro de un tiempo de conducción de 10 minutos. Un hospital ubicado en una carretera principal es fácilmente accesible para los clientes, lo que amplía el área comercial potencial en algunos aspectos, pero también presenta ciertas desventajas.
Figura 1-4-2 Comparación de un anillo de radio de 8 kilómetros y un área de tiempo de conducción de 10 minutos
El tiempo de conducción apropiado a elegir depende de varios factores, incluido el tipo de clínica, su ubicación (urbana, suburbana o rural) y las condiciones de congestión del tráfico. En general, los clientes en áreas rurales y suburbanas están más dispuestos a conducir distancias más largas que los de áreas urbanas. Las siguientes referencias se calculan basándose en datos conocidos de Europa y América:
- Tiempo de conducción para clientes de clínicas de animales pequeños: 10-12 minutos
- Tiempo de conducción para clientes de clínicas móviles y clínicas de animales grandes: 30-40 minutos (nota: la estimación tiene limitaciones debido a variaciones en los hábitos de conducción individuales)
- Tiempo de conducción para clientes de hospitales de emergencia: 30-40 minutos
- Tiempo de conducción para clientes de hospitales especializados: 45 minutos
Para estimar el área de mercado, comience desde la ubicación de la clínica, conduzca en diferentes direcciones durante el tiempo predeterminado y marque los destinos en un mapa. Desde una perspectiva más amigable para el usuario, es posible que desee tomar las mismas rutas dos veces: una durante las horas de tráfico no pico y otra durante las horas pico.
Para una clínica recién establecida, delimitar el área comercial potencial ayuda a analizar el potencial de mercado de la clínica aún no inaugurada. Para una clínica existente, comprender su área comercial es propicio para centrarse en las áreas donde los clientes están verdaderamente concentrados y en las áreas con clientes potenciales.
De Lowell Ackerman, DVM, DACVD, MBA, MPA, CVA, MRCVS
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