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Maximisez le potentiel de marché de votre hôpital vétérinaire : Guide d'analyse de zone de chalandise
Aperçu
Comprendre la zone de couverture commerciale et la zone potentielle de votre hôpital pour animaux de compagnie permet de :
- Formuler des plans initiaux et évaluer le potentiel de marché de ces plans.
- Élaborer des plans de marketing ciblés pour faciliter l'expansion de l'hôpital et/ou augmenter la pénétration du marché.
- Établir des accords de non-concurrence équitables et basés sur des données.
- Déterminer les emplacements potentiels pour la future relocalisation de l'hôpital et/ou les bureaux satellites.
Glossaire : Zone de chalandise
Un emplacement géographique où la distribution des clients est la plus concentrée et où la pénétration du marché est la plus élevée. Le critère traditionnel pour définir une zone de chalandise est que 80 % des clients proviennent de la même région. Une zone de chalandise est également appelée "sphère d'influence" ou "zone de service".
Détermination de la zone de chalandise : Pour les hôpitaux existants
Statistiques des codes postaux
La collecte de statistiques sur les codes postaux est une bonne méthode pour identifier d'où viennent les clients actuels. Dans le passé, on déterminait la zone commerciale en comptant le nombre de clients dans chaque code postal. Cela permet de montrer quelle zone a la base de clients la plus dense, et cela fonctionne mieux lorsque vous avez tous les codes postaux d'une certaine région. Cependant, les codes postaux qui couvrent une trop grande zone ont moins de sens. Avec les logiciels de gestion de cliniques vétérinaires actuels, il est facile de collecter et d'analyser les statistiques des codes postaux des clients.
Une meilleure méthode : Analyse du temps de trajet
Estimer la zone de chalandise en fonction du temps de trajet. Combiner cette méthode avec des statistiques par code postal peut aider à délimiter plus efficacement les frontières de la zone de chalandise.
La meilleure méthode : Cartographie des adresses
Les systèmes de gestion hospitalière contiennent une mine de données, y compris des informations sur l'adresse des clients. Ces données peuvent être géocodées ou cartographiées, vous permettant de visualiser la répartition réelle de votre clientèle.
- L'utilisation de données hospitalières réelles permet une délimitation plus précise de la zone de chalandise, ce qui est également plus crédible et valide d'un point de vue juridique.
- Ce travail peut être réalisé avec un logiciel informatique ou en faisant appel à des professionnels. S'il n'est pas possible de cartographier tous les clients actifs, essayez d'utiliser un échantillon représentatif représentant au moins 1 % du nombre total de clients actifs.
- Une fois les clients actifs cartographiés, vous pouvez dessiner un polygone qui couvre 80 % des clients cartographiés. La figure 1-4-1 montre une carte de distribution réelle des clients d'un hôpital et la limite de sa zone de chalandise. L'hôpital est situé au milieu du polygone, les points verts représentent les adresses des clients, et la zone délimitée par le polygone est la zone de chalandise.
- Après avoir cartographié les clients actifs et défini la zone de chalandise, vous pouvez identifier les parties de la zone de chalandise où la densité de clients est la plus élevée et celles où il y a moins de clients — ces zones à faible densité sont des opportunités d'expansion pour l'hôpital. Cette analyse peut également aider à sélectionner les meilleurs emplacements pour de futures relocalisations d'hôpitaux ou de centres satellites.
Figure 1-4-1 Distribution des clients et limite correspondante de la zone de chalandise d'une clinique
Détermination de la zone de chalandise : Pour les hôpitaux nouvellement établis
Pour les hôpitaux nouvellement établis, il est crucial d'évaluer le potentiel du marché de l'emplacement cible avant d'investir tout votre temps et vos ressources. En d'autres termes, vous devez déterminer si la région peut supporter un (ou un deuxième) hôpital vétérinaire.
La première étape de l'évaluation consiste à délimiter la zone de chalandise potentielle. Il est possible de déterminer raisonnablement la zone de chalandise potentielle (d'où viendront la plupart des clients) même sans données clients. Il existe deux méthodes pour les hôpitaux nouvellement établis afin de délimiter la zone de chalandise potentielle :
Méthode générale – Anneau de rayon
Pour les cliniques pour petits animaux dans les zones non suburbaines, la méthode traditionnelle pour mesurer la taille de la zone de chalandise consiste à tracer un cercle avec un rayon de 4,8 kilomètres ou 8 kilomètres centré sur la clinique.
Cette méthode est simple mais pas toujours cohérente avec les situations réelles. La raison est que le simple fait de tracer un cercle ne prend pas en compte d'autres facteurs qui affectent le flux de clients, tels que l'accessibilité (qualité du réseau routier) et les barrières physiques (par exemple, lacs, montagnes et routes insuffisantes).
Meilleure méthode – Analyse du temps de trajet
L'estimation de la zone de chalandise potentielle basée sur le temps de trajet peut prendre en compte plus de facteurs. De plus, comparé à la zone de chalandise connue, le temps de trajet est plus représentatif qu'un cercle tracé.
La Figure 1-4-2 compare la différence entre un anneau de rayon de 8 kilomètres et une zone de couverture dans un rayon de 10 minutes de trajet. Un hôpital situé sur une route principale est facilement accessible aux clients, ce qui élargit la zone de chalandise potentielle à certains égards mais présente également certains inconvénients.
Figure 1-4-2 Comparaison d'un anneau de rayon de 8 kilomètres et d'une zone de 10 minutes de trajet
Le temps de trajet approprié à choisir dépend de plusieurs facteurs, notamment le type de clinique, son emplacement (urbain, périurbain ou rural) et les conditions de congestion du trafic. En général, les clients des zones rurales et périurbaines sont plus disposés à parcourir de plus longues distances que ceux des zones urbaines. Les références suivantes sont calculées sur la base de données européennes et américaines connues :
- Temps de trajet pour les clients des cliniques pour petits animaux : 10-12 minutes
- Temps de trajet pour les clients des cliniques mobiles et des cliniques pour grands animaux : 30-40 minutes (note : l'estimation a des limites en raison des variations des habitudes de conduite individuelles)
- Temps de trajet pour les clients des hôpitaux d'urgence : 30-40 minutes
- Temps de trajet pour les clients des hôpitaux spécialisés : 45 minutes
Pour estimer la zone de chalandise, partez de l'emplacement de la clinique, conduisez dans différentes directions pendant le temps prédéterminé et marquez les destinations sur une carte. D'un point de vue plus convivial, vous pourriez vouloir emprunter les mêmes itinéraires deux fois, une fois pendant les heures de trafic hors pointe et une fois pendant les heures de pointe.
Pour une clinique nouvellement créée, la délimitation de la zone de chalandise potentielle aide à analyser le potentiel de marché de la clinique non encore ouverte. Pour une clinique existante, la compréhension de sa zone de chalandise est propice à la concentration sur les zones où les clients sont réellement concentrés et les zones avec des clients potentiels.
Par Lowell Ackerman, DVM, DACVD, MBA, MPA, CVA, MRCVS
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