Última atualização 01.19
Maximize o Potencial de Mercado do Seu Hospital Veterinário: Guia de Análise de Área de Atuação
Visão Geral
Compreender a área de cobertura de negócios e a área potencial do seu hospital de animais de estimação ajuda a:
- Formular planos iniciais e avaliar o potencial de mercado dos planos.
- Desenvolver planos de marketing direcionados para facilitar a expansão hospitalar e/ou aumentar a penetração no mercado.
- Estabelecer acordos de não concorrência justos e baseados em dados.
- Determinar locais potenciais para futura realocação hospitalar e/ou escritórios satélite.
Glossário: Área de Atuação
Uma localização geográfica com a distribuição de clientes mais concentrada e a maior penetração de mercado. O critério tradicional para definir uma área de atuação é que 80% dos clientes venham da mesma região. Uma área de atuação também é chamada de "esfera de influência" ou "área de serviço".
Determinando a Área de Atuação: Para Hospitais Existentes
Estatísticas de Código Postal
A coleta de estatísticas de CEP é um bom método para identificar de onde vêm os clientes atuais. No passado, as pessoas determinavam a área de atuação contando o número de clientes em cada CEP. Isso pode mostrar qual área tem a base de clientes mais densa e funciona melhor quando você tem todos os CEPs de uma determinada região. No entanto, CEPs que cobrem uma área muito grande são menos significativos. Com o software atual de gestão de hospitais veterinários, é fácil coletar e analisar estatísticas de CEP de clientes.
Um Método Melhor: Análise do Tempo de Deslocamento
Estime a área de atuação com base no tempo de deslocamento. Combinar este método com estatísticas de códigos postais pode ajudar a delinear as fronteiras da área de atuação de forma mais eficaz.
O Melhor Método: Mapeamento de Endereços
Sistemas de gestão hospitalar contêm uma riqueza de dados, incluindo informações de endereço de clientes. Esses dados podem ser geocodificados ou mapeados, permitindo visualizar a distribuição real da sua base de clientes.
- O uso de dados hospitalares reais permite uma delimitação mais precisa da área de atuação, que também é mais credível e válida sob uma perspectiva legal.
- Este trabalho pode ser concluído com software de computador ou contratando profissionais. Se não for viável mapear todos os clientes ativos, tente usar uma amostra representativa que represente pelo menos 1% do número total de clientes ativos.
- Uma vez mapeados os clientes ativos, você pode desenhar um polígono que cubra 80% dos clientes mapeados. A Figura 1-4-1 mostra um mapa real de distribuição de clientes de um hospital e o limite de sua área de atuação. O hospital está localizado no meio do polígono, pontos verdes representam os endereços dos clientes, e a área delimitada pelo polígono é a área de atuação.
- Após mapear os clientes ativos e definir a área de atuação, você pode identificar quais partes da área de atuação possuem a maior densidade de clientes e quais possuem menos clientes — essas áreas de baixa densidade são oportunidades para expansão do hospital. Essa análise também pode ajudar a selecionar os melhores locais para futura realocação do hospital ou para escritórios satélites.
Figura 1-4-1 Distribuição de Clientes e Limite da Área de Atuação Correspondente de uma Clínica
Determinando a Área de Atuação: Para Hospitais Recém-Estabelecidos
Para hospitais recém-estabelecidos, é crucial avaliar o potencial de mercado do local alvo antes de investir todo o tempo e recursos. Em outras palavras, você precisa determinar se a área pode sustentar um (ou um segundo) hospital veterinário.
O primeiro passo da avaliação é delimitar a área potencial de comércio. É possível determinar razoavelmente a área potencial de comércio (de onde virão a maioria dos clientes) mesmo sem dados de clientes. Existem dois métodos para hospitais recém-estabelecidos delimitarem a área potencial de comércio:
Método Geral — Anel de Raio
Para clínicas de pequenos animais em áreas não suburbanas, o método tradicional para medir o tamanho da área de comércio é desenhar um círculo com um raio de 4,8 quilômetros ou 8 quilômetros centrado na clínica.
Este método é simples, mas nem sempre consistente com as situações reais. A razão é que simplesmente desenhar um círculo não leva em consideração outros fatores que afetam o fluxo de clientes, como acessibilidade (qualidade da rede viária) e barreiras físicas (por exemplo, lagos, montanhas e estradas insuficientes).
Método Melhor — Análise de Tempo de Condução
Estimar a área de comércio potencial com base no tempo de condução pode levar mais fatores em consideração. Além disso, quando comparado com a área de comércio conhecida, o tempo de condução é mais representativo do que um círculo desenhado.
A Figura 1-4-2 compara a diferença entre um anel de raio de 8 quilômetros e uma área de cobertura dentro de um tempo de condução de 10 minutos. Um hospital localizado em uma estrada principal é facilmente acessível aos clientes, o que expande a área de comércio potencial em alguns aspectos, mas também apresenta certas desvantagens.
Figura 1-4-2 Comparação de um Anel de Raio de 8 Quilômetros e uma Área de Tempo de Condução de 10 Minutos
O tempo de condução apropriado a escolher depende de vários fatores, incluindo o tipo de clínica, sua localização (urbana, suburbana ou rural) e as condições de congestionamento do tráfego. Em geral, os clientes em áreas rurais e suburbanas estão mais dispostos a dirigir distâncias maiores do que aqueles em áreas urbanas. As referências a seguir são calculadas com base em dados conhecidos europeus e americanos:
- Tempo de deslocamento para clientes de clínicas de pequenos animais: 10-12 minutos
- Tempo de deslocamento para clientes de clínicas móveis e clínicas de grandes animais: 30-40 minutos (observação: a estimativa tem limitações devido a variações nos hábitos de condução individuais)
- Tempo de deslocamento para clientes de hospitais de emergência: 30-40 minutos
- Tempo de deslocamento para clientes de hospitais especializados: 45 minutos
Para estimar a área de atuação, comece a partir da localização da clínica, dirija em diferentes direções pelo tempo predeterminado e marque os destinos em um mapa. De uma perspectiva mais amigável, você pode querer fazer as mesmas rotas duas vezes — uma durante horários de tráfego fora do pico e outra durante horários de pico.
Para uma clínica recém-estabelecida, delinear a área potencial de atuação ajuda a analisar o potencial de mercado da clínica ainda não aberta. Para uma clínica existente, entender sua área de atuação é propício para focar em áreas onde os clientes estão verdadeiramente concentrados e áreas com potenciais clientes.
De Lowell Ackerman, DVM, DACVD, MBA, MPA, CVA, MRCVS
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