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Maximieren Sie das Marktpotenzial Ihrer Tierklinik: Leitfaden zur Marktanalyse
Übersicht
Das Verständnis des Geschäftsgebiets und des potenziellen Gebiets Ihres Tierkrankenhauses hilft Ihnen dabei:
- Erstellung erster Pläne und Bewertung des Marktpotenzials der Pläne.
- Entwickeln Sie gezielte Marketingpläne zur Förderung der Krankenhauserweiterung und/oder zur Erhöhung der Marktdurchdringung.
- Etablieren Sie faire, datengestützte Wettbewerbsverbote.
- Bestimmen Sie potenzielle Standorte für zukünftige Krankenhausverlagerungen und/oder Satellitenbüros.
Glossar: Einzugsgebiet
Ein geografischer Standort mit der höchsten Kundenkonzentration und der höchsten Marktdurchdringung. Das traditionelle Kriterium für die Definition eines Einzugsgebiets ist, dass 80 % der Kunden aus derselben Region stammen. Ein Einzugsgebiet wird auch als "Einflusssphäre" oder "Servicegebiet" bezeichnet.
Bestimmung des Einzugsgebiets: Für bestehende Krankenhäuser
Postleitzahlenstatistik
Das Sammeln von Postleitzahlenstatistiken ist eine gute Methode, um zu identifizieren, woher aktuelle Kunden kommen. Früher ermittelte man das Einzugsgebiet, indem man die Anzahl der Kunden in jeder Postleitzahl zählte. Dies kann zeigen, welches Gebiet die höchste Kundendichte aufweist, und funktioniert am besten, wenn man alle Postleitzahlen einer bestimmten Region hat. Postleitzahlen, die ein zu großes Gebiet abdecken, sind jedoch weniger aussagekräftig. Mit der aktuellen Verwaltungssoftware für Tierkliniken ist es einfach, Kundenpostleitzahlenstatistiken zu sammeln und zu analysieren.
Eine bessere Methode: Fahrzeitanalyse
Schätzen Sie das Einzugsgebiet anhand der Fahrzeit. Die Kombination dieser Methode mit Postleitzahlenstatistiken kann helfen, die Grenzen des Einzugsgebiets effektiver zu definieren.
Die beste Methode: Adress-Mapping
Krankenhausverwaltungssysteme enthalten eine Fülle von Daten, einschließlich Kundenadressinformationen. Diese Daten können geokodiert oder kartiert werden, wodurch Sie die tatsächliche Verteilung Ihrer Kundenbasis visualisieren können.
- Die Verwendung realer Krankenhausdaten ermöglicht eine genauere Abgrenzung des Einzugsgebiets, was auch aus rechtlicher Sicht glaubwürdiger und gültiger ist.
- Diese Arbeit kann mit Computersoftware oder durch Beauftragung von Fachleuten erledigt werden. Wenn es nicht möglich ist, alle aktiven Kunden zu kartieren, versuchen Sie, eine repräsentative Stichprobe zu verwenden, die mindestens 1 % der Gesamtzahl der aktiven Kunden ausmacht.
- Sobald aktive Kunden zugeordnet sind, können Sie ein Polygon zeichnen, das 80 % der zugeordneten Kunden abdeckt. Abbildung 1-4-1 zeigt eine tatsächliche Kundenverteilungskarte eines Krankenhauses und die Grenze seines Einzugsgebiets. Das Krankenhaus befindet sich in der Mitte des Polygons, grüne Punkte stellen Kundenadressen dar und der vom Polygon umschlossene Bereich ist das Einzugsgebiet.
- Nachdem aktive Kunden zugeordnet und das Einzugsgebiet definiert wurden, können Sie ermitteln, welche Teile des Einzugsgebiets die höchste Kundendichte aufweisen und welche weniger Kunden haben – diese Gebiete mit geringer Dichte sind Möglichkeiten für die Krankenhauserweiterung. Diese Analyse kann auch bei der Auswahl der besten Standorte für zukünftige Krankenhausverlagerungen oder Satellitenbüros helfen.
Abbildung 1-4-1 Kundenverteilung und entsprechende Einzugsgebietsgrenze einer Klinik
Bestimmung des Einzugsgebiets: Für neu gegründete Krankenhäuser
Für neu gegründete Krankenhäuser ist es entscheidend, das Marktpotenzial des Zielstandorts zu bewerten, bevor alle Zeit und Ressourcen investiert werden. Mit anderen Worten, Sie müssen feststellen, ob die Region ein (oder ein zweites) Veterinärkrankenhaus unterstützen kann.
Der erste Schritt der Bewertung ist die Abgrenzung des potenziellen Einzugsgebiets. Es ist möglich, das potenzielle Einzugsgebiet (woher die meisten Kunden kommen werden) auch ohne Kundendaten vernünftig zu bestimmen. Für neu gegründete Krankenhäuser gibt es zwei Methoden zur Abgrenzung des potenziellen Einzugsgebiets:
Allgemeine Methode – Radiusring
Für Kleintierkliniken in nicht-vorstädtischen Gebieten besteht die traditionelle Methode zur Messung der Größe des Einzugsgebiets darin, einen Kreis mit einem Radius von 4,8 Kilometern oder 8 Kilometern um die Klinik zu ziehen.
Diese Methode ist einfach, aber nicht immer konsistent mit der tatsächlichen Situation. Der Grund dafür ist, dass das einfache Zeichnen eines Kreises keine anderen Faktoren berücksichtigt, die den Kundenfluss beeinflussen, wie z. B. die Erreichbarkeit (Qualität des Straßennetzes) und physische Barrieren (z. B. Seen, Berge und unzureichende Straßen).
Bessere Methode – Fahrzeitanalyse
Die Schätzung des potenziellen Einzugsgebiets basierend auf der Fahrzeit kann mehr Faktoren berücksichtigen. Darüber hinaus ist die Fahrzeit im Vergleich zum bekannten Einzugsgebiet repräsentativer als ein gezeichneter Kreis.
Abbildung 1-4-2 vergleicht den Unterschied zwischen einem Ring mit einem Radius von 8 Kilometern und einem Einzugsgebiet innerhalb einer 10-minütigen Fahrzeit. Ein Krankenhaus an einer Hauptstraße ist für Kunden leicht erreichbar, was das potenzielle Einzugsgebiet in gewisser Hinsicht erweitert, aber auch bestimmte Nachteile mit sich bringt.
Abbildung 1-4-2 Vergleich eines 8-Kilometer-Radiusrings und eines 10-minütigen Fahrgebiets
Die Wahl der geeigneten Fahrzeit hängt von mehreren Faktoren ab, darunter die Art der Klinik, ihr Standort (städtisch, vorstädtisch oder ländlich) und die Verkehrsbedingungen. Im Allgemeinen sind Kunden in ländlichen und vorstädtischen Gebieten eher bereit, längere Strecken zu fahren als Kunden in städtischen Gebieten. Die folgenden Referenzen basieren auf bekannten europäischen und amerikanischen Daten:
- Fahrzeit für Kunden von Kleintierkliniken: 10–12 Minuten
- Fahrzeit für Kunden von mobilen Kliniken und Großtierkliniken: 30–40 Minuten (Hinweis: Die Schätzung hat Einschränkungen aufgrund von Unterschieden im individuellen Fahrverhalten)
- Fahrzeit für Kunden von Notfallkliniken: 30–40 Minuten
- Fahrzeit für Kunden von Spezialkliniken: 45 Minuten
Um das Einzugsgebiet zu schätzen, starten Sie vom Standort der Klinik aus, fahren Sie in verschiedene Richtungen für die vorgegebene Zeit und markieren Sie die Ziele auf einer Karte. Aus einer benutzerfreundlicheren Perspektive möchten Sie vielleicht dieselben Routen zweimal fahren – einmal während verkehrsarmer Zeiten und einmal während der Stoßzeiten.
Für eine neu gegründete Klinik hilft die Abgrenzung des potenziellen Einzugsgebiets bei der Analyse des Marktpotenzials der noch nicht eröffneten Klinik. Für eine bestehende Klinik ist das Verständnis ihres Einzugsgebiets förderlich, um sich auf Gebiete zu konzentrieren, in denen sich Kunden tatsächlich konzentrieren, und auf Gebiete mit potenziellen Kunden.
Von Lowell Ackerman, DVM, DACVD, MBA, MPA, CVA, MRCVS
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